这款国民牙膏美加净MAXAM的包装真好看，已经用了几十年了吧？

这款国民牙膏美加净MAXAM的包装真好看，已经用了几十年了吧？

谢邀，确实用了几十年了。这款产品的设计背后，还有一段品牌为国家创造出口的故事。

新中国成立后，我国设计和制造的牙膏产品已经跟不上国外市场需求，外贸部很着急，寻找一个能与国际接轨的牙膏产品，取代以前的牙膏产品，为国家换取宝贵的外汇。这一任务被安排到上海日化公司，也就是当时上海牙膏厂的母公司，上海日化公司把它交给上海牙膏厂。上海牙膏厂不负众望，于1962年，全力以赴生产出国内牙膏行业的佼佼者——美加净。

美加净的外观设计由日化公司知名设计师顾世鹏主持。顾世鹏领受这一任务后，马上放下手头其他工作，一心攻克这个难题。他希望让中国牙膏走出去，一连创作几稿，但都不满意。为解决这个问题，他多次委托外事部门的朋友，想尽办法从国外搜集经典的日化用品（比如宝洁公司的Crest牙膏）包装，汲取灵感，了解全球消费者品位。1961年春季的某一天，顾世鹏来到刚建成没几年的具有俄罗斯古典主义风格的中苏友好大厦（今上海展览中心）的广场上，被林荫中

盛开着的白玉兰花，深深吸引，脑海里浮现出“美净”二字。从白玉兰的洁白以及纯净特点产生这样联想，洁白象征皓齿，纯净象征没有蛀齿，那就叫美净。在为这款产品取名的研讨会上，顾世鹏提了出来，与会的同事和专家都觉得非常合适，纷纷建言，什么美与净、美和净等都提了出来，最后一致同意为“美加净”。首先，美加净读起来朗朗上口；其次， 美加净的谐音为每家净，符合人们对于美好生活和干净卫生环境的要求。 美加净的英文翻译非常讲究。牙膏当时的翻译叫Toothpaste，但如果只叫Toothpaste，品 牌就会失去辨识度。上海牙膏厂为了让产品有辨识度，特意翻阅英语词典，发现牙膏还有个 称呼，叫做dentalcream。Cream，在icecream中意为冰淇淋，还可以称之为流体等。Dental这 个词，一般被用于牙科，所以dentalcream能一下子抓住国外消费者的好奇心。在当时，西方的牙膏几乎都是化学成分，而由于我国的牙膏含有中草药成分，因此叫做cream并不为过。

有了名字，包装设计就要体现它的内涵。 白色是毋庸置疑的背景，那么主色调用什么呢？顾世鹏决定使用流行的极简风格，因此只采用一个主色调。在当时绝对标新立异。黑色显得过于庄重，第一个被排除；蓝色和黄色也先后被删除，那么就只剩下绿色和红色。绿色和白玉兰树叶匹配，结合白色的包装，显得绿意盎然，生机勃勃，体现产品对牙齿的天然保护；红色则代表庄重热烈，和我国国旗主色调相符，在国外众多产品中，有更好的品牌识别度。到底用哪个？两个都各有千秋，大家犯了难。顾世鹏思虑再三，指出他倾向红色。他说，首先，我们的产品出口，就代表了中国，红色再好不过；其次，红唇皓齿，代表了我们口腔产品的最终效果。我们一定要用自己的产品去打动消费者，红唇皓齿，正是我们应达到的目标。这一建议得到了大家赞同，大家加班加点，迅速敲定字体、包装设计等细节。

完成了国内品牌的命名，国外品牌的命名也提上日程。有人提出，应该用拼音全称来命名，也有人说可以用三个字的首字母缩写，还有人说用美加净三个字的英语拼音BeautyPlusPure来做商标。顾世鹏与他的团队讨论后决定，以上三个方案都放弃，用MAXAM这一单词来做商标。MAX是最大的意思，而 XAM则是MAX的倒写。翻来覆去，都是第 一，寓意相当好，于是MAXAM就成为美加净 的商标，一直沿用至今。 “MAXAM”的字体设计显示出顾世鹏不俗的英文设计水平。为使字母排列在视觉上有平衡的效果，他将同一粗细的字母上部都设计成尖角，“M”两边的直线同“A”两侧一样倾斜，中间的“X”适当降低以取得整体平衡，兼顾中国对称平衡和西方简约现代。 其实，MAXAM这个设计放到现在，仍然显得非常时尚。“美加净”的品牌设计受到国内外业内人士一致好评。在上海包装技术协会成立大会上，中央工艺美术学院张仃院长评价“美加净”牙膏包装设计“仅用一个颜色，字体突出、风格简洁、艺术性强，是科学与艺术的和谐统一”。1993年美国设计师协会主席亨利.斯 坦恩（Henry Steiner）到上海访问时特别要求会见“美加净”的设计师。